O Doria vai vacinar você também!

O que a campanha do Doria vacinador diz sobre o uso inteligente das redes sociais

Juliana Diniz
julianacdcampos@gmail.com

Não se pode dizer que João Doria é inocente em matéria de marketing. Poucos atores políticos são tão dedicados a fazer da comunicação um caminho de promoção pessoal como o governador de São Paulo. Seus anúncios, indignações e discursos de esperança sempre parecem muito estudados: não precisa se preocupar, se o Doria ou a máquina por ele gerida se manifestam, a imagem será boa, as fotos renderão bons registros, o vídeo poderá ser retransmitido ao vivo pelas emissoras com iluminação impecável. Um cuidado com a autopromoção que tem muito a ver com 2022.

A evidência inequívoca de que Dória embarcaria no seu projeto de tornar-se presidenciável se deu tão logo o governador rompeu com Jair Bolsonaro. Não dá para esquecer que, num passado recente, o político paulista soube aproveitar bem o capital eleitoral do então candidato à presidência em 2018: as fotos do Bolsodoria estão aí para nos lembrar. O rompimento foi tão midiático e performático quanto a aproximação. Desde então, a troca de acusações entre os dois tornou-se frequente, sempre à vista das câmeras. Foi nessa toada que Doria passou a capitalizar em cima da omissão de Bolsonaro em garantir a vacinação em massa.

O governador tinha a arma perfeita: um instituto científico que pôde produzir no Brasil as sonhadas vacinas contra o coronavírus. Aproveitou bem. Alocou recursos para a produção em massa do imunizante, mostrou-se uma liderança pronta a acolher os desesperados governadores deixados ao deus dará pelo Ministério da Saúde. Fez o inimaginável: minutos após a aprovação para uso emergencial pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), vacinou a primeira brasileira numa cerimônia tão organizada que parecia planejada desde que o Butantã vislumbrou a possibilidade de envasar o primeiro frasco de Coronavac. É de Doria a primeira foto e que atire a primeira pedra quem não sentiu a esperança aquecer o peito com as imagens de Mônica Calazans vacinada.

Logo o país passou a exigir a sua dose. Bolsonaro e seus apoiadores perceberam que a batalha estava perdida e que seria preciso embarcar no discurso da vacinação. A guerra de narrativas tomou as redes sociais, e políticos bolsonaristas passaram a disputar abertamente os louros da imunização. Foi quando entrou em cena, numa jogada de marketing divertida, o Doria vacinador. No Twitter, a equipe de comunicação do governador passou a responder todas as ironias, acusações, pedidos e súplicas com o bordão: “vou te vacinar também!”.

Carla Zambelli e Eduardo Bolsonaro foram algumas das vítimas do deboche inteligente. O governador fez a alegria dos anônimos, respondendo a muitos seguidores: a um indelicado “vai dormir, Doria”, respondeu: “dormir só depois de vacinar todos os brasileiros”. Até o Estadão entrou na lista. Brincadeiras à parte, a campanha do Doria vacinador prova que, hoje, o segredo das estratégias eleitorais passa necessariamente pelo uso mais orgânico e inteligente das redes. Que o diga Guilherme Boulos, o candidato a prefeito que quase tirou a vitória de Bruno Covas, aliado do governador, na campanha mais surpreendente dos últimos tempos.

Em tempos de populismo, não custa tentar, vai que dá certo: me vacina também, Doria?

Juliana Diniz é editora executiva do Bemdito, professora da UFC e doutora em Direito pela USP. Está no Instagram e Twitter.